Ist die Netflix Strategie gescheitert?

In den letzten Tagen, Wochen, Monaten ist Netflix in aller Munde. Aber nicht, oder nicht nur mit einer tollen neuen Eigenproduktion, sondern es beherrscht die Schlagzeilen unter dem Stichwort Account-Sharing. Entrüstete Nutzer und aufkeimende Revolte trifft auf Ratlosigkeit und vermutlich ein enormes Schwitzen seitens Netflix, denn für sie steht viel auf dem Spiel. Droht doch ihr Platz auf dem Thron der Streaming-Anbieter dieses Mal richtig zu zerbrechen. Über die Netflix Strategie und einen vielleicht nicht mehr korrigierbaren Fehler.

Was ist überhaupt passiert? Schon seit geraumer Zeit, droht Netflix selbst oder stellvertretend informierte Quellen, dass zukünftig jeder Nutzer einzeln zur Kasse gebeten werden soll. Beispielsweise bezogen sich viele auf den Artikel des Wallstreet Journals. Ein Stirnrunzeln und Nachdenken; gibt es etwa Leute, die Netflix gratis nutzen können? Oh ja, und zwar deutlich mehr als die, die dafür bezahlen. Das sollten die meisten wissen. Denn bei Netflix ist es möglich und gängige Praxis, dass eine Person ein Netflix Abo besitzt und mit anderen Personen den Account teilen, egal ob man im selben Haushalt, im selben Haus, oder aber am anderen Ende der Welt lebt. Natürlich möglicherweise etwas übertrieben von mir dargestellt, aber traurigerweise entspricht dies für Netflix der Wahrheit. Das war lange Zeit kein Problem, denn genauso so konnte der Thron im Streaming Markt bestiegen werden, das war die Netflix Strategie. Es war ein massiver Push in den Markt und vermutlich gut durchdachtes strategisches Kalkül. So konnte man neben der Zahl der Abonnenten, die schon eine verdammt riesige war, auch gleichzeitig noch eine viel größere Zahl kommunizieren, nämlich die der tatsächlichen Nutzer. Hier konnte man dann wahlweise den Faktor 4–5 bemühen.

Denn je nach Account kann man bis zu 4 bzw. 5 Profile anlegen. Es kommt nicht von ungefähr, dass gefühlt jeder unter 40 schon irgendwie mal in Netflix hereingeschaut hat und jeder unter 30 einen Netflix Zugang besitzt. Netflix war lange Zeit omnipräsent. Dazu trugen zum einen die unzähligen erfolgreichen Eigenproduktionen bei. Selbstverständlich auch die Coronazeit, die für Netflix einer der größten Glücksgriffe der Menschheitsgeschichte darstellt – nach der Entwicklung des Fernsehers und des Internets versteht sich. Denn die Leute waren zu Hause eingesperrt und mussten sich ja irgendwie die Zeit vertreiben. Und zu guter Letzt natürlich auch die lange ausharrende Konkurrenz und deren zögerliches Verhalten. Netflix hatte eine gefühlte Ewigkeit lang, keine ernstzunehmenden Konkurrenten, jedenfalls nicht mit dieser Power. Klar gab es vorher schon Sky mit ihrem Abo Modell, klar gab es schon Amazon Video, aber die Modelle waren dann doch nicht so ausgereift, auf den Nutzer und den Konsum zugeschnitten und zu guter Letzt auch preislich viel höher angesiedelt. Netflix Strategie machte es anders. Mehr trendy, aggressiver, und günstiger. Es gab an ihnen kein Vorbei mehr, wenn man auf dem Schulhof, im Büro oder sonst irgendwo mitreden wollte. Der Stein war ins Rollen gekommen, jetzt galt es ihn mit massiven Investitionen für Eigenproduktionen, die Nutzer-Generatoren waren, sowie einem dadurch künstlich erzeugten Need am Laufen zu halten. Dies bedeutete Geld reinpumpen. Dazu muss man jedoch gestehen, dass Netflix jedenfalls nach außen hin weniger Investments in sehr teure Marketing-Kanäle tätigen musste. Sie brauchten keine Fernsehwerbung, sie brauchten auch eigentlich keine riesigen Out-of-Home Kampagnen, welche sie dennoch partiell unternahmen, Netflix war Mund-zu-Mund-Propaganda des 21ten Jahrhunderts at it´s best. Wer noch nie von jemandem ein Film oder Serienempfehlung erhalten hat, die er sich unbedingt auf Netflix anschauen sollte, hat entweder einen sehr sophisticateten Freundeskreis aus Gelehrten, die ihre Abende mit dem Rezitieren von Goethe und Schiller verbringen, oder aber hat die letzte Dekade unter einem Stein gewohnt. Und da es so einfach war, seine Freunde, Familie oder Bekannte einfach mit in seinen Account reinzunehmen, damit diese es wenigstens mal ausprobieren konnten – denn man brauch ja Leute, um sich über das Gesehene zu unterhalten, kam irgendwann jeder in den Genuss eines Netflix-Zugangs.

Alle schauten Netflix. Bis dahin eine Parade-Story, Marketing Excellence as it finest. Die Netflix Strategie schien aufzugehen. Aber sie machten einen entscheidenden Fehler, naja vielleicht sogar mehrere. An dieser Stelle muss ich mich outen, ich selber habe einen Netflix Zugang seitdem es in Deutschland an den Start ging. In all den Jahren habe ich jedoch nicht einen Cent gezahlt. Ich schnorrte mich bei Freunden durch, bis ich irgendwann mit meiner Freundin zusammenzog und ihren Account bis heute mit nutze. Genau da liegt nämlich das Problem. Die immensen Nutzerzahlen sind nur die halbe Wahrheit. Die tatsächlich zahlenden Nutzer, reichen nicht mehr aus, um den Stein in der Form weiter am Rollen zu halten. Netflix braucht mehr Geld, um die Maschinerie am Laufen zu halten. Da aber die Marktabdeckung nahezu voll ausgereizt ist und in der westlichen Welt keine nennenswerten Zugewinne in neuen Zuschauern realisierbar sind, lag es nahe, jetzt die zur Kasse zu bitten, die bisher keinen Cent beisteuerten. Vielleicht war dies sogar von Anfang an der Plan, wer weiß. Wenn es so wäre, wäre es ein äußerst riskanter, der vermeintlich droht zu scheitern. In jedem Fall gab es einen Schwenk in der Netflix Strategie.

Warum? In der Zwischenzeit hatte man auf der einen Seite bei dem Nutzer über Jahre ein Selbstverständnis geschaffen. Netflix war immer da. Und wenn man nun von seinem Kumpel oder einer verflossenen Liebe aus dem Account gekickt wurde, nistete man sich einfach bei jemand anderem ein. In seltenen Fällen, musste man selber ein Abo abschließen, und selbst wenn es so war, erzeugte man damit wieder Platz für 3 bis 4 weitere Nicht-Zahler. Das Selbstverständnis bei übertrieben geschätzt Dreiviertel der Nutzer war also kostenfreier Konsum. Hin und wieder beteiligte man sich mit einem oder zwei Euro, bis heute ist das allerdings eher die Ausnahme. Man hatte also für die Vielzahl der Leute ein Gut geschaffen, an dessen Preisschild eine Null hing. Das alles hatte die Netflix Strategie erreicht.

Außerdem sahen andere Firmen in der Medienbranche die Möglichkeit, durch Diversifikation, in diesen äußerst lukrativen Markt einzusteigen. Klassisch gesehen vom Wettbewerbswinkel aus, hatten sie beispielsweise schon den Zugang zu den Nutzern (Amazon), beackerten durch die Produktion und Herstellung der Inhalte in der Wertschöpfungskette schon erfolgreich das andere Ende (Paramount), oder verfügten über ein enormes Potenzial an Klassikern und Brands, die ein Nutzermagnet von Haus aus waren (Disney). 
Sie alle wollten ein Stück vom Kuchen ab und Netflix ließ sie in ihrer Arroganz gewähren. Hatte man doch Jahre Vorsprung und selber haufenweise Brands erschaffen, die die Nutzer mit ihrer Exklusivität langfristig auf Netflix binden würden. Es waren aber eben nicht nur die eigenen Produktionen, die die Nutzer so lange auf Netflix hielten, sondern auch die Lizenzen der anderen, mit ihren Klassikern, die viele Leute überzeugte. Als die Konkurrenz anfing ihre Lizenzen abzuziehen, seien es Marvel, generell Disney und was es noch alles gab, und sich gleichzeitig aber auch die Rechte an externen Produktionen sicherten, diese also Netflix vor der Nase wegschnappten, bröckelte die Fassade, die Netflix Strategie kam ins Wanken. Netflix verlor Abonnenten und die Konkurrenz wuchs. Die perfekte Welt, nahezu alles, was gerade hip und trendy war, an einem Ort zu finden, löste sich in Luft auf. Plötzlich war es nötig, wenn man bestimmte Filme oder Serien weiterschauen wollte, auch weitere Abos bei anderen Anbietern abzuschließen. An der Stelle kam der Wendepunkt, an welchem Netflix zu spät reagierte. Die Nutzer waren nicht bereit, endlos viel Geld in diesem Markt zu versenken. Man hätte zuvor schon stufenweise das Accountsharing unterbinden müssen und mehr Leute zu zahlenden Kunden wandeln sollen, bevor sich die Frage stellt, ob der Konsument bereit ist, für 3 oder mehr unterschiedliche Dienste zu zahlen. Damit hätte man zum einen die Kunden längerfristig erzogen, den Wert anzuerkennen und eine Zahlungsbereitschaft für den Gesamtmarkt zu steigern und auf der anderen Seite, durch langfristigere Vertragslaufzeiten, dem Bestreben anderer Marktteilnehmer einen Riegel vorgeschoben. Denn ich schließe ja auch keinen neuen Handyvertrag ab, wenn ich für den alten noch 1 Jahr zahlen muss. Diese Gelegenheit ließ man allerdings verstreichen. Und die Konkurrenz folgte währenddessen demselben Modell, sie kopierten quasi die Netflix Strategie mit, Accountsharing, ähnliche Preispolitik, Gratis Test-Monate und massive Invests in Eigenproduktionen kombiniert mit enormem Werbedruck, um diese wiederum in den Markt zu prügeln. Disney nutze seine starken Eigenmarken, um Nutzer gezielt abzuwerben. Marvel, Star Wars, Disney Kinderfilme gab es ab sofort nur noch dort. Wenn man hauptsächlich deswegen bei Netflix war, gab es keinen Grund dort zu bleiben. Amazon sicherte sich Rechte an einer Herr der Ringe Serie zum Beispiel, einem Gelddruck Franchise, und butterte willig mehr als eine Milliarde Dollar alleine dort hinein, bis dato die teuerste Serie aller Zeiten. Netflix liefen langsam die Nutzer weg, das Wachstum stockte und die Eigenproduktionen, einer der großen Wachstumstreiber, entwickelte sich zu einem Geld Grab, einem bodenlosen Loch. An dieser Stelle, kam dann vermutlich in der Chefetage diese tolle Idee, den einfachsten Weg zu nehmen. Wir haben annähernd den Faktor 4 an Nutzer im Gegensatz zu zahlenden Abonnenten, transformieren wir diese doch einfach zu Zahlern, dann ist wieder alles in Butter. Auf dem Papier klang die neue Netflix Strategie so einfach und einleuchtend. Doch einer gewissen Gefahr war man sich anscheinend doch bewusst. Denn man teaserte dieses Vorhaben lange Zeit an. Mutmaßlich, um die Reaktion des Marktes analysieren zu können. Und dies war, wie man erwarten konnte, nicht erfreulich. Die Leute waren angepisst, ja teils außer sich vor Wut. Woran Netflix ehrlicherweise zwar selber schuld ist, wie ich bereits erläuterte, was aber dennoch diese absurde Entwicklung der Gesellschaft, im Kontext Medienkonsum dokumentiert. Natürlich ist es vollkommen gerechtfertigt, dass jeder, der Netflix schaut, auch bezahlen soll. Wir leben nicht in einer Utopie, wo alles umsonst ist und die Maschinerie trotzdem läuft. Aber in den Köpfen der Leute sah es eben anders aus. Weswegen es lange Zeit auch noch eine Ankündigung, eine Drohung geblieben ist. Letztendlich war dies ein weiterer Fehler. Man versuchte zwar, dass sich die Menschen mit dem Gedanken über die Zeit anfreunden würden, um dann irgendwann mit der geschaffenen Akzeptanz diesen strategischen Move doch erfolgreich durchziehen zu können. Was man aber tatsächlich verursachte, war, dass die Leute die Zeit hatten, ihr Sehverhalten schon frühzeitig in andere Kanäle zu lenken und sich bei der Konkurrenz umzuschauen. Dies alles führt uns an den heutigen Punkt. Die Netflix-Drohungen über die Abschaffung des Accountsharings sind dermaßen präsent, in manchen Teilen der Welt wird dies bereits getestet und umgesetzt, dass die Realität nun dokumentiert, wie es ausgehen könnte. Anfang Februar machte Netflix dann mit einem Blogpost zu einem Update on Sharing die Gerüchte zur Realität,  Mittlerweile gibt Verschiedensten Umfragen zufolge, in Märkten auf der ganzen Welt, ist ein Großteil der Nutzer nicht gewillt, in die Tasche zu greifen. Konvertierung gescheitert. Gleichzeitig zieht dies dann wieder die Leute zur Konkurrenz, wo das Accountsharing geht, oder aber wieder in die illegalen Ecken des Internets, wo Piraterie herrscht. Manche titeln sogar schon, die Piraterie explodiert. Über die gesellschaftliche Akzeptanz der Medienpiraterie folgt an anderer Stelle mehr. Dazu habe ich mir auch im Spotlight RAUBKOPIERER WERBUNG HART ABER GERECHT einen netten Werbefilm angeschaut.

Auf der anderen Seite folgt noch ein weiterer negativer Effekt, der den Gesamtmarkt betrifft. Gemeint sind die insgesamt sinkenden Kundenzahlen. Dies mag eventuell auch daran liegen, dass nach 2 Jahren des Daheimbleibens, der Alltag vermehrt außerhalb des heimischen Wohnzimmers stattfindet. Die Preis- bzw. Produktstrategie, die hier versucht, wurde umzusetzen, ist gescheitert und damit vielleicht auch die gesamte Netflix Strategie. Gescheitert an der Preissensitivität der Zielgruppe, die man eigens hervorgerufen hat. Ist dies jetzt das Ende für Netflix? Nein, noch nicht. Netflix wird aber seinen Spitzenreiterplatz verlieren. Der Markt wird sich nach einer weiteren Zersplitterung durch weitere neue Marktteilnehmer, irgendwann konsolidieren, und dann entscheidet vor allem, wer die beste Antwort auf dieses Problem hat. Wer es schafft, andere, parallele Monetarisierungsformen zu entwickeln. Eine davon wird höchstwahrscheinlich die Rückkehr eines alten Bekannten sein, von dem man niemals dachte, dass er wiederkommen würde. Nämlich der Werbung. Dazu habe ich bereits einen Artikel geschrieben, DIE RÜCKKEHR DER FERNSEHWERBUNG.

Möglicherweise wird es auch irgendwann in ferner Zukunft eine Gesamtmarkt-Konsolidierung geben, in welchem alles unter einem Dach wieder in einem Monopol mündet, an dem es dann wiederum kein Vorbei mehr gibt. Die Zeit wird’s zeigen. Bis dahin schnorre ich mich weiter in den Netflix und Disney Accounts meiner Freunde durch. Ah ja, für all die, die bis hierher gelesen haben – hat jemand noch Platz für mich in seinem Paramount Plus Account?