Toblerone Logo muss 2023 geändert werden

Wenn es um Schokolade geht, stehen wir Deutschen eigentlich keinem anderen Land in etwas nach, oder? Sind wir doch in so vielen Bereichen Exportmeister und bringen in den verschiedensten Branchen und Bereichen die bekanntesten Vertreter auf den Weltmarkt, so haben wir es auf dem weltweiten Schokoladenmarkt nicht bis ganz an die Spitze geschafft. Denn dort thront die Schweizer Schokolade Toblerone. Jedenfalls meiner Wahrnehmung nach und natürlich abseits von den Schokoriegel-Riesen. Über eine gelungene Out of Home Aktion von KitKat habe ich vor kurzem schon einen Beitrag geschrieben.  

Unverkennbar haben Sie mit ihrer Form eine weltweite Bekanntheit erlangt. Sie ist so etabliert, dass ich mich zügeln muss nicht zu postulieren, dass sie seit Ewigkeiten schon Teil der Popkultur ist. Irgendwie ist sie dies nämlich. Findet sie doch in allen möglichen amerikanischen Serien Erwähnung wie beispielsweise in The Big Bang Theory. Und wie wir wissen, diktiert vor allem die amerikanische Medienlandschaft einen relevanten Teil davon, was Popkultur ist und was nicht. Fast neidisch blicken wir Deutschen also zu unserem Nachbarn, der die Schokolade einfach in eine etwas eigenwillige Form gebracht hat und zum Exportschlager wurde. 

Neben der einprägsamen unverwechselbaren Form ist es aber auch das Image um die Marke Toblerone drum herum, die ihr weltweit ein besonderes Ansehen verleiht. Es geht um die Herkunft. Die liegt ja bekanntlich in der Schweiz und damit wirbt sie auch offensiv, nicht nur auf ihrer Verpackung, sondern sogar direkt im Logo und im Teil des Markennamens selber. So stand nämlich bisher auf der Verpackung, „Toblerone of Switzerland“, darüber angebracht der eindeutige Satz „Swiss milk chocolate with honey and almond nougat“. Daneben erhebt sich prominent das Matterhorn. Ein weiteres kleines Easter-Egg, dass mir bisher auch noch nicht aufgefallen war, ist der Bär, der in dem Berg integriert ist. Einmal genau hinschauen, dann kann man ihn nicht mehr übersehen. Er steht für die Stadt Bern, in welcher 1908 von den beiden Gründern Emil Baumann und Theodor Tobel die Toblerone erfunden wurde. Mehr Schweiz geht quasi gar nicht.  Doch damit soll bald Schluss sein.

Warum mag man sich nun Fragen, ist es doch quasi identitätsgebend für das Produkt und die gesamte Marke. Tja, das liegt an der kleinen aber feinen Nebensächlichkeit, dass die Schweiz sehr restriktiv ist, wenn es um den Umgang ihres Landes in der werblichen Kommunikation von Produkten und Marken geht. Dort ist nämlich vorgesehen, dass nur Produkte mit einer solchen Schweizer Herkunft auch werben dürfen, die auch wirklich aus der Schweiz kommen, genau genommen in der Schweiz produziert werden. Und exakt dies möchte Toblerone, die zum amerikanischen Konzern Mondelez gehören ändern. Dies wurde bereits im letzten Jahr bekannt, als verschiedenste Zeitungen titelten Toblerone wird künftig auch in der Slowakei produziert und es sorgte nicht für den großen Aufschrei. Sie wollen, oder besser gesagt werden, Teile ihrer Produktion in die Slowakei auslagern. Die Schweiz stellt unterdes klar, wer nicht hier Produziert, darf sich aus unserem Land auch keinen Vorteil in der Kommunikation erschleichen. Eigentlich nur fair oder? 

Was genau soll und muss denn am Toblerone Logo geändert werden?

Zunächst einmal darf Toblerone nicht mehr die beigefügten Worte „of Switzerland“ nutzen. Sie werden ersetzt durch „established in Switzerland“. Außerdem muss auch das Matterhorn von der Verpackung runter. Ersetzt wird dieses durch ein anderes, einfaches Bergbild. Der Bär, der für die Stadt Bern steht darf aber wohl bleiben. Dies liegt vermutlich daran, dass ein Teil ja weiterhin dort produziert wird und es auch ein kleiner Touristenmagnet ist. Die gute alte Toblerone dient in Bern eben auch ein wenig als eigenes Wahrzeichen. 

Was bleibt aber denn dann von der Marke selber mit geändertem Toblerone Logo? 

Naja, das „Schweiz“ findet sich ja wenigstens wörtlich noch auf der Packung wieder. Jetzt könnte man sich die Frage stellen, ob es für den ganz normalen Konsumenten eine Rolle spielen würde? Vermutlich nicht. Vermutlich hätte es auch gar niemand auf der Welt mitbekommen, dass die Schokoladenmarke aus ihrer Heimat irgendwie auswandert, zumindest teilweise. So wurde es eventuell auch vom Unternehmen geplant und überlegt. Dass sich sowieso niemand um eine kleine Änderung im Wording scheren würde. Hauptsache die dreieckige Form und das Wort Switzerland kommen drin vor, dann ist alles in Butter, oder besser gesagt Nougat. Ich würde vermuten dieser Plan wäre aufgegangen, wenn da nicht die findigen Medien wären, die das ganze Thema dann doch etwas größer machen. So liest man diese Tage — Nach über 100 Jahren: Schoko-Riese muss sein Logo ändern oder aber Toblerone bald ohne Matterhorn. 

Dies führt dazu, dass diese kleinen Details in den Fokus geraten und damit verbunden auch der Elefant im Raum, die Auslagerung eines Teiles der Produktion ins Ausland. Nun stellt sich tatsächlich die Frage, birgt dies Krisenpotenzial für die Marke, nur weil das Toblerone Logo geändert wird? Vielleicht ja. Es wird den Verkäufen und der Reputation in jedem Fall nicht unbedingt helfen. Interessant wäre auch, wie die Schweizer selber dies sehen. Im mindesten ist die ganze Angelegenheit auch eine Frage des Nationalstolz. Wird vielleicht vor allem auf dem Heimatmarkt ein gewisser Imageschaden unabwendbar sein, oder werden die Schweizer vergessen? Schweizer Medien titeln unterdes Swissness weg – Matterhorn weg, ein wenig angefressen scheinen sie also schon zu sein. Immerhin soll wohl die große Packung fortwährend in der Schweiz produziert werden.

Es bleibt abzuwarten, aber meiner Einschätzung nach, spielt Mondelez mit dem Toblerone Logo gerade ein gefährliches Spiel. Das identitätsgebende für eine Marke wenigstens ansatzweise über Bord zu werfen und damit auch dem wichtigen Herkunftsindikator seine Relevanz abzusprechen, könnte eine Fehlentscheidung sein. Wo doch weltweit Toblerone als die Schweizer Schokolade zählt und dafür geschätzt wird, wo doch das Toblerone Logo und alles andere auf der Verpackung so eindeutig nach Schweiz schreit, ist es ein Spiel mit dem Feuer dies abzuschaffen. Ohne jetzt der Slowakei etwas böses zu wollen, aber würde auf der Verpackung groß „Toblerone of Slovakia“ stehen, mutmaße ich an der Stelle, würde dies nicht zu einem gesteigerten Kaufanreiz führen. 

Es ist ja vor allem auch das, was die Restwelt als emotionale Assoziation mit den Sinnbildern der Schweiz dort verbindet und, was vom beispielsweise Matterhorn dann noch untermalt wird. Die verschneiten Berge, das Exquisite, die Chocolatier Kultur und das Handwerk, welches diese eigenwillige Form gibt. All dies ist ja die Welt, die transportiert wird. Ich habe, und nicht nur weil die Schweiz ein direkter Nachbar ist, ein sehr klares Bild vor Augen. Ich vermute der Rest der Welt auch. Dann fragt mal den Rest der Welt, was für ein Sinnbild er von der Slowakei hat. Ich habe ehrlicherweise keins. Das mag an meinem Kulturbanausentum liegen, maybe, aber hat der normale Konsument denn eine emotional positiv aufgeladene Vorstellung von der Slowakei? I guess not. Es ist also fahrlässig, das Positive, Identitätsgebende, und Vertraute in einer Marke einfach durch generische ähnlich anmutende Elemente zu ersetzen, jedenfalls wenn dieser Sachverhalt in der Öffentlichkeit dann breitgetreten wird. 

Ich möchte letztendlich ja auch das Schweizer Taschenmesser haben, und kein Slowakisches. Genauso verhält es sich mit der Schokolade in Pyramidenform. Sie kommt aus der Schweiz, so wurde es mir seit der Kindheit an versprochen. Nichts für ungut liebe Slowaken, ich lasse mich gerne eines Besseren belehren.